中国・農村サッカーリーグはなぜ成功した?:台頭する"地方レジャー"の3つの共通点とその背景
今夏、世界中で大きな話題を呼んだ中国農村部のサッカーリーグ「村超」。大工や運転手、学生といったごく普通の村人が参加するこのスポーツイベントは、アマチュア大会ながら約26億円もの経済効果を叩き出し、さらには英国プレミアリーグとの連携が発表されるまでに成長した。中国ではいま、村超をはじめとして、地方住民が自律的に運営・推進する地方レジャーが脚光を浴びている。その共通点、そして背景にあるものとは。
Photo by Qu Honglun/China News Service/VCG
text by Sayu Hayashida
賞品は”豚足” 農村サッカーのいま
2023年7月、中国の農村サッカーリーグが世界的な話題となった。
「貴州榕江和美郷村サッカースーパーリーグ」、通称「村超」と呼ばれるこのスポーツイベントは、香港から北西に700kmほどのところに位置する貴州省黔東南ミャオ族トン族自治州榕江県で定期的に開催されているアマチュアサッカーリーグだ。普段は農家、大工、運転手、経営者、学生などをしている一般市民が選手として参加し、村ごとにチームを構成。リーグ戦とトーナメント戦によって優勝チームを決定するという内容だ。
直近の村超は2023年5月から7月にかけて行われ、毎週金・土・日曜に開催された試合にはピーク時で5万人もの観客が押し寄せた。オンライン観戦者数は5000万人を超え、「貴州村超」のハッシュタグがついたコンテンツは中国版TikTok「抖音(Douyin)」で31億回以上の再生数を、中国版X(旧Twitter)「新浪微博(Weibo)」では3.5億回以上の閲覧数を記録。ソーシャルメディアを介して人が人を呼び、日本経済新聞の記事によると地域の観光客数は42万人、観光収入は1億3000万元(約26億円)に達したという。
地域イベントにとどまらない盛況ぶりを受け、プロサッカー選手や公的機関も村超に注目。元イングランド代表のスター選手マイケル・オーウェン氏や元中国代表キャプテンのファン・ジーイー氏がソーシャルメディアに応援動画を投稿したほか、国際サッカー連盟(FIFA)に加盟している中国サッカー協会(CFA)も現地に足を運んだ。このような流れのなかで、村超はアマチュアリーグながら、2023年9月にはプレミアリーグ(イングランドのプロサッカー1部リーグ)と戦略的協力協定を締結。今後はコンテンツ交流を実施するほか、親善試合なども検討されているという。
貴州省貴陽市出身の撮影者が村超の人気に迫った動画。圧巻のドローン映像が映し出すのは会場に渦巻く熱気と活気だ。撮影者は村超の人気の理由について「ただのサッカーイベントではなく、関わる人全員を幸せにしているからだ」と締めている
榕江県はかねてよりサッカーで有名な地域だった。1940年代、西南地区に位置する広西大学が日中戦争下で榕江県に一時疎開した際、地域住民にサッカーを紹介。中学校で人気スポーツとなり、1965年には榕江県のサッカーチームが貴州省東南部のサッカー大会で優勝を果たすまでに成長した。1980年代にかけては国家がサッカーの発展を強力に支援していたこともあり、多くの子どもがスポーツエリートを育成する組織「少年体育学校」に通い、サッカーのテクニックを身につけた。1989年8月には榕江県のサッカーファンたちが自発的にサッカー協会を設立。住民が河川敷でサッカーをするようになり、村超へと発展。地域でさまざまなサッカー大会が頻繁に開催されたという。
2023年1月開催時には8つの村のサッカーチームが参加したが、より多くの村が参加できるよう、地元のサッカーファンらが協力して村超を県全体に拡大。今夏の村超では合計20チームが参加して熱い試合を繰り広げた。
このような地元住民による自発的・自律的な運営は村超の大きな特徴のひとつだ。大会のマネジメントはもちろんのこと、各試合の勝利チームには豚足、優勝チームには地元のアカウシの子牛が用意され、ハーフタイムショーには現地の少数民族が伝統的な歌や踊りを披露。このような土着的でユニークな文化が反映された村超は、現地を訪れた観光客だけでなく、オンラインで観戦していた世界中の人びとをも魅了した。
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村超で踊るミャオ族の人びと。榕江県はミャオ族、トン族、スイ族といった少数民族が住民の過半数を占める。郊外には少数民族が暮らす村が点在しており、彼らも選手として参加している
台頭する地方レジャーの共通点
ただし、村超は地方の観光産業におけるラッキーストライクではないようだ。このようなユニークな地方レジャーの台頭は2023年、中国国内で同時多発的に起きている。
スポーツ観戦では、村超と同じ貴州省で行われたアマチュアバスケットリーグ「村BA」(NBAをもじって名付けられた)や、バレーボールの町で知られる海南省文昌市の「村バレー」も人気を呼んだ。ご当地ストリートグルメもブームとなり、山東省淄博市の豚肉の串焼き、広西チワン族自治区省柳州市の螺蛳粉(タニシ麺)を求めて多くの観光客が現地を訪れている。また、天津市では獅子林橋から華麗な飛び込み技を見せる「飛び込みおじさん」が話題となり、日夜ライブストリーミングやライブコマースをする若者が押し寄せた。
(上)貴州省の台江県台盤村で開催された「村BA」の様子。元NBA選手のステフォン・マーブリー氏が訪れ、地域住民とコミュニケーションを図った。Photo by Qu Honglun/China News Service/VCG via Getty Images (中)淄博市の串焼きを楽しむ女性たち。ナンのような生地に地元の特産品のネギと豚肉を挟んで食べるのが淄博流。人口470万人の街に、2023年3月だけで480万人の観光客が押し寄せた。(下)天津市の「飛び込みおじさん」。中国版TikTok「抖音(Douyin)」の生活サービスのデータによると、中秋節と国慶節を合わせた連休前の1週間で、天津の観光旅行予約件数は前年同期の14倍になったという
これらの地方レジャーには共通点があるようだ。
まずは前述のとおり、現地の住民によって自発的かつ自律的に運営・推進されている点だ。例えば村超では、自律性を維持するためにあえて商業化を避け、試合の観戦チケットを無償化し、企業のスポンサーの申し入れを断った過去さえある。代わりに、地元の飲食店や宿泊施設などで観光収入を得て地域全体の発展を目指すという、地元をあげての自律的な運営スタイルが特徴となっている。
次に、ソーシャルメディアによって広まったという点だ。このようなバズ現象は中国に限ったことではないが、中国におけるソーシャルメディアの普及率や影響力の高さが、地元住民のみならず、外部からの観光客の行動意欲に大きく関わっていると考えられる。
最後に、これらはすべて土着的かつ庶民的なレジャーだという点だ。他地域の成功例の追随や、ソーシャルメディアにおける"映え"カルチャーの受け売りではなく、地元の歴史のなかで培われた大衆文化を活用したものとなっている。長年サッカーと深い関係があった榕江県の村超はもとより、数十年前から毎年バスケットボールの大会を開催してきた台盤村の村BA、100年以上前にバレーボールが普及し「中国バレーボールの故郷」と呼ばれる文昌市の村バレー、地元に古くから伝わる名物をふるまう淄博市や柳州市のストリートグルメ。天津市の「飛び込みおじさん」でさえこの地域の子どもならではの川遊びが由縁であり、「ここで飛び込みをするようになって数十年になる」と語っている。
これらの共通点の背景には何があるのだろうか。あくまで議論をわかりやすくするための暫定的かつ半ば恣意的な時代区分ではあるが、
① 農村の「自力更生」ガバナンスの形成(1960年代〜)
② ソーシャルメディアの普及による市民のエンパワーメント(2000年代〜)
③ 若者のレジャーへの認識の変化(2020年代〜)
以上の3点を通して、農村部ならではの行動原理がどのように形成されたか、そしていま話題となっている地方レジャーとどう繋がっているかを考えてみたいと思う。
① 農村部の「自力更生」ガバナンスの形成(1960年代〜)
まず再確認しておきたいのは農村部における「自力更生」、つまり、政府ではなく自分たちの力によって村を運営していくというスタンスだ。この①のブロックについては田原史起氏の著書『草の根の中国:村落ガバナンスと資源循環』(東京大学出版会)を参考に、中国の村落の歴史を紐解きながら、コミュニティの共同性や自律性の根源に迫ってみたい。
中国は、広大な領土をもつロシアや莫大な人口をもつインドのように、中央/地方の行政的・社会的距離が非常に遠い国だ。歴史上、政府が農民のケアに直接関わることは少なく、現地のライフラインの整備などは、はなから村落に託されていた。
前近代から近代にかけての中国の村落は、自然災害や戦争の影響で人口が大幅に変動する可能性を孕んだリスク社会だった。毛沢東主導の大躍進政策が始まると、国家の重工業化や国防建設のため、農村からの資源調達がかつてないほどに高まり、農民たちは理不尽な状況に追い込まれていった。
人民公社制度が導入されると、都市は「単位」、農村部は「人民公社(集団化された農業組織)」という異なるシステムのもと統治されるようになる。その結果、都市部の住民は手厚い保護を受けられるようになった一方で、農村部の住民は変わらず自力更生的なガバナンスが求められるという分断が生じた。つまり、自分たちの身を自分たちで守る必要に迫られたのである。
彼らは問題解決にあたってまず内部資源、難しい場合には農村のリーダーが公・私資源にアクセスし、共資源として活用するという自力更生的なソリューションを展開するようになっていった。
このように、局面に応じて身近な人びととつながったり団結したりしながら問題解決を図るスタンスは、いまも農村部で脈々と受け継がれている。このような人びとのあり方について、田原氏はこうまとめている。
彼らが生きる姿からは、身近な「暮らし」の問題を、政府の与えるガバメントやお金を出しさえすれば解決してくれる市場サービス頼みにしない姿勢、を読み取ることができるだろう。「お客様」のままでいてはならない、ということである。(中略)臨機応変に資源を組み合わせ、形式にはこだわらず、しかも焦らず、可能な条件のもとで問題を解決していく。
自分も含めた地域の運営や発展に向かってある種合理的に結束し、そのうえでコミュニティの自律性を働かせ、地域のものを再発見および資源化することで問題解決を図る自力更生のスタンスは、まさに村超などの地方レジャーに影響を与えているものではないだろうか。地域住民らが自発的に地方レジャーを運営・推進する様子からは、1960年代より理不尽な状況をサバイブしてきた彼らの歴史が垣間見えるように思う。
1960年代の中国の農村の様子をおさめたドキュメンタリー映像。理不尽な状況に追い込まれた村落の住民にとって、コミュニティにおける人間関係はある種の「保険」として作用した。このような価値観のもと、農村部では住民たちの協力によって農田・水利の建設、教育・医療制度などの整備が進められていった
② ソーシャルメディアの普及による市民のエンパワーメント(2000年代〜)
地方レジャーのブームはソーシャルメディアなしでは語れない。冒頭で紹介した村超はもとより、淄博市の串焼きや天津市の飛び込みおじさんも、ソーシャルメディアでのショート動画を発端として若者の間で一大ブームとなったからだ。
中国は、2006年公表の「2006‐2020年国家情報化発展戦略」のもと情報通信インフラの整備に意欲的に取り組んできた国だ。これによりインターネットユーザー数は約6.8倍、モバイルユーザー数は約54.8倍にまで増加。中国国際放送局(CRI)の記事によると、中国のインターネットユーザー数は2023年6月時点で10億人を超え、インターネット普及率は76.4%を達成。世界トップレベルのデジタル社会を築き上げた。
農村部のインターネットユーザー数は2007年に大幅に増加し、2009年末の時点で1億人を超えた。さらに、前出の「2006‐2020年国家情報化発展戦略」によって、都市部と農村部のインターネット普及率の格差は6.5倍から1.4倍へと縮小。かつて遠かった中央/地方の社会的距離は、インターネットの普及によって縮まっていったのである。
貴州省黔東南ミャオ族トン族自治州の風景。貴州省は、省土の97%が山地及び丘陵で覆われていることから工業発展が難しく、中国有数の貧困地域だった。そこで貴州省政府はビッグデータの発展に注力。2018年より「クラウド貴州」プロジェクトを始め、2020年には省内のすべての県が貧困から脱却した。photo by Yang Shuo / Unsplash
そのような環境のなか、人びとはソーシャルメディアを積極的に活用するようになった。人気のプラットフォームには中国版X(旧Twitter)といわれる「新浪微博(Weibo)」、中国版Instagramといわれる「小紅書(RED)」、そして中国版TikTok「抖音(Douyin)」などが挙げられ、もちろん旅行の情報源としても活用されている。2023年の中国観光復興動向レポートによると、旅行のための情報収集にソーシャルメディアのショート動画を利用する人びとの割合は74.9%にもなるという。
インターネットおよびソーシャルメディアは、情報収集における便利なツールとしてはもちろんのこと、一般市民の声を可視化し、彼らをエンパワーメントするためのツールとしても発展してきた。それを象徴するのが、2000年代後半よりソーシャルメディアを舞台に浮かび上がってくる「話語権」という概念だ。
中国メディア事情を研究している西本紫乃氏の著書『モノ言う中国人』(集英社新書)によると、話語権とは、発言権や表現の自由とは異なり、ある意図をもって積極的に社会参加するという意味合いや、"世論をコントロールする力"のようなニュアンスが含まれる概念だという。
同書によると、中国で話語権をもっていたのは従来、「主流」とよばれる権力側に属する人びとだった。社会全般においては共産党員や政治協商委員、あるいは高度な学問を修めた知的エリートなどである。しかし、インターネットの普及により誰もが意見を発信できるようになったことで、主流に対して「非主流」とよばれる人びとが世論を動かすようになった。特に、インターネットの世論が法改正につながった「孫志剛事件」(2003年)の影響は大きく、大衆の社会問題の議論への参加、すなわち非主流の人びとの話語権が注目を浴びるようになった。2009年には人民日報の元副編集長、周瑞金氏が「ネットにおける『新意見階層』の台頭」という文書を発表し、社会問題に関心をもつインターネット上のオピニオン・リーダーを「新意見階層」と呼び、彼らの登場を社会に認知させるにいたった。
このような2000年代の動向を踏まえると、インターネットおよびソーシャルメディアは、これまで話語権が与えられなかった「非主流」の人びとが意見を表明するための重要な手段となったと考えられる。
彼らが地方レジャーを投稿・発信することは、単なる楽しい時間の共有だけではなく、応援や支持の表明でもある。近年話題となっているコピー観光地や中国のプロサッカーリーグへの問題提起をセットで行っているユーザーも少なくない。このような意見表明は、人びとがインターネットの普及によって獲得した話語権という概念と深く結びつき、ソーシャルメディアの利用率やエンゲージメントの高さ、社会への影響力の大きさにつながっていると考えられるのではないだろうか。
新浪微博(Weibo)の投稿のスクリーンショット。村超のプレミアリーグとの戦略的協力協定の締結に寄せて、中国プロスポーツ界の不正や腐敗について言及している。この投稿は2023年10月4日時点で900いいねを集めている
③ 若者のレジャーへの認識の変化(2020年代〜)
最後に、中国国内の景気悪化による消費者心理の冷え込みを発端とした、レジャーへの認識の変化に言及したい。
政府は2022年12月、約3年にわたって続けてきたゼロコロナ政策を緩和。景気回復を目指しているものの、不動産バブルの崩壊や若者世代の記録的高失業率といった社会不安を抱え、国民の節約意識は日に日に高まっている。JBPressの記事によると、観光収入は2019年比で1%未満しか増加しておらず、さらに、1人当たりの消費額は大きく低下しているという。
このような景気悪化を背景に、特に中国のZ世代「00后」(2000年代生まれ)の間でブームとなっているのが「安い」「近い」「短い」を特徴とする「安近短」のレジャーブームだ。2025年に562.1億元(約1.1兆円)もの市場規模が見込まれるキャンプ、中国版TikTok「抖音(Douyin)」でトピックが700億回以上表示されている釣りなどが空前のブームとなっているほか、ナイトマーケットやナイトツアーに代表される「ナイトタイムエコノミー(夜間経済)」も大きな注目を集めている。
このような傾向は、中国のミレニアル世代「80后」「90后」(それぞれ1980年代生まれ、1990年代生まれ)がもっていたかつてのレジャー志向とは大きく異なる。人口4億人といわれる中国ミレニアル世代は旺盛な消費意欲をもち、中国国内の消費トレンドを牽引してきた存在だ。彼らの旅行トレンドは、出張先でプライベート旅行も楽しむ「Bleisure(ビジネスとレジャーを掛け合わせた造語)」に見られたように、より遠く、より長く、よりディープな旅行体験への消費を惜しまないという特徴があった。景気悪化を背景に、00后を中心に広がる安近短レジャーとは正反対といってもいいだろう。
広西チワン族自治区柳州市の名物「螺蛳粉(タニシ麺)」。コロナ禍でインスタント麺が爆発的に売れたことをきっかけに、現地を訪れる観光客が増加。1杯数百円というリーズナブルな値段で食べられるほか、2元(約40円)で利用できる螺蛳粉(タニシ麺)専用公共路線バスも整備されており、近年の安近短レジャーのニーズに応えている
ただし、安近短レジャーのブームは、自分が本当に楽しめるもの・幸せを感じられるものを問い直すきっかけになるという意味で、決してネガティブな風潮ではないとも考えられる。
実際、このような精神的満足の追及は00后がいま持ち始めている価値観でもある。達観してモノを欲しがらないという特徴から「仏系」ともよばれる00后は、物質的な欲求ではなく、精神的な幸せを追及する世代と説明されることが多い。例えば、高収入であることより、好きなもので生計を立てることを重視しているのだという。彼らは友人・知人と集まってナイトマーケットを開き、そこで屋台やDJブースを設け、ライブコマースなどを楽しみながらコミュニケーションを図り、充実した時間を過ごすそうだ。
景気悪化による安近短のニーズ増加に加え、精神的な充実や満足を追い求めるZ世代の登場により、中国国内ではいま、レジャーへの認識が大きく変化しているといえるだろう。
車のトランクを開けて店舗にする「トランク市」。AFPBB Newsの記事によると、趣味と実益を兼ねた中国Z世代ならではのマーケットスタイルだという。経済不安を抱える若者が集まり、北京市朝陽区のサプライズアウトレット広場で行われたのが始まり。すぐに各都市に飛び火し、多くの若者がトランク市に参加するようになった
農村部の歴史のなかで築かれてきた「自力更生」の精神により、自発的・自律的な運営に成功している地方レジャー。そこに、国家のデジタル化がもたらしたソーシャルメディアの影響力の大きさが加わり、さらに昨今の世情を反映した消費文化および新たな世代の台頭が背中を押すかたちで、中国の地方レジャーシーンはいま、空前のブームを迎えていると考えられる。
この動向は一過性のものか、それとも新しい時代に向けた大きな変化の第一歩となるのか。今後もその動向を追っていきたい。
次週10月17日は、9月27日に開催したイベントシリーズ「会社の社会史」の最終回の様子をレポート。現代における「会社」の必要性に思いを巡らせながら、改めて「会社」とは何かを再考し、シリーズ全7回のできる限りの総括を試みます。お楽しみに。